Vom Massenmailing zur personalisierten Automatisierung: Eine Untersuchung der Auswirkungen von personalisiertem E-Mail-Marketing auf die Kaufabsicht und Privatsphäre-Bedenken von Empfänger:innen

Abstract

E-Mail-Marketing ist aufgrund seiner ubiquitären Nutzung häufig ein fester Bestandteil der Marketingstrategien von Unternehmen, der neben Potenzialen auch Herausforderungen mit sich bringt. Aufgrund der meist niedrigen Öffnungsrate wird E-Mail-Marketing aber häufig in Frage gestellt. Der Versand von nicht relevanten Inhalten sowie die Vielzahl an EMails im Posteingang der Konsument:innen können Gründe dafür sein. Um eine Relevanz für die Konsument:innen zu erzeugen und damit in ihrem E-Mail-Posteingang aufzufallen, können personalisierte E-Mails automatisiert versendet werden. Eine Kommunikation der richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt wird dadurch ermöglicht. Allerdings kann eine solche Personalisierung von Empfänger:innen auch als Bedrohung wahrgenommen werden, was die Wirksamkeit dieser Marketingaktivitäten reduziert. In dieser Masterarbeit wird der Einfluss von ausgewählten personalisierten, automatisiert versendeten E-Mails auf die Kaufabsicht und die Privacy Concerns von Empfänger:innen untersucht. Die vorliegende Masterarbeit gliedert sich in insgesamt sieben Kapitel. Zu Beginn wird eine Einführung in die Thematik gegeben, danach werden die Grundlagen von E-Mail-Marketing und von Marketing Automation erläutert. Anschließend wird erklärt, worum es sich bei einer Kaufabsicht und bei Privacy Concerns handelt. Es folgt eine Literaturanalyse zur Identifizierung von Automatisierungsmöglichkeiten, gefolgt von einer quantitativen Online-Befragung anhand definierter Szenarien. Abschließend werden die Ergebnisse der Befragung mithilfe von SPSS ausgewertet sowie ein Fazit und Ausblick angeführt. In der durchgeführten Online-Befragung wurden insgesamt 131 Personen zum Einfluss von fünf Szenarien auf ihre Kaufabsicht sowie auf ihre Privacy Concerns befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass Erinnerungs-E-Mails zur Nachbestellung eines Produktes den stärksten positiven Einfluss auf die Kaufabsicht der Empfänger:innen haben. Darauf folgen E-Mails mit Geburtstagsglückwünschen inklusive Gutschein. E-Mails mit Produktempfehlungen haben einen sehr schwachen positiven Einfluss auf die Kaufabsicht der Empfänger:innen und Warenkorbabbruch-E-Mails sowie auch Reaktivierungs-E-Mails zeigen sehr schwache negative Einflüsse. Die Überprüfung des Einflusses der fünf Szenarien auf die Privacy Concerns der Empfänger:innen ergab bei drei Szenarien ein signifikantes Ergebnis. Warenkorbabbruch-E-Mails lösen die höchsten Privatsphäre-Bedenken bei den Empfänger:innen aus. Es folgen Reengagement-E-Mails und E-Mails zur Nachbestellung von Produkten. Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse, dass die Variable ‚Privacy Concerns‘ einen schwachen, negativen Einfluss auf die Variable ‚Kaufabsicht‘ hat. Das bedeutet, dass Empfänger:innen mit Privatsphäre-Bedenken eine geringere Kaufabsicht zeigen als Empfänger:innen ohne Privatsphäre-Bedenken

Datum der Bewilligung	2024
Originalsprache	Deutsch (Österreich)
Betreuer/-in	Jan Gregor Schiefermair (Betreuer*in)