Personalisierung im digitalen Marketing

: Chancen, Risiken und Anwendungsmöglichkeiten

Abstract

Das Digitale Marketing hat sich durch fortschreitende technologische Entwicklungen drastisch gewandelt. In diesem dynamischen Umfeld stellt die Personalisierung einen wesentlichen Ansatz dar, um Unternehmen dabei zu unterstützen, sich zu differenzieren und den individuellen Bedürfnissen der Kundschaft gerecht zu werden. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Chancen und Risiken der Personalisierung im Digital Marketing zu untersuchen, wobei die Hauptforschungsfrage lautet: „Welche Chancen und Risiken birgt die Personalisierung im Digital Marketing?“. Zur strukturierten Bearbeitung wurde die Frage in zwei Teilfragen unterteilt: „Was ist Personalisierung?“ und „Welche Anwendungsmöglichkeiten der Personalisierung gibt es im Digital Marketing?“. Die Arbeit verfolgt das Ziel, die theoretischen Grundlagen zur Personalisierung zu beleuchten und diese durch praktische Einblicke aus Experteninterviews zu ergänzen. Zur Beantwortung der Forschungsfragen wurde zunächst eine Literaturrecherche durchgeführt, um eine umfassende, theoretische Basis zu schaffen. Darauf aufbauend wurden in einer qualitativen Studie semi-strukturierte Experteninterviews geführt, um praktische Aspekte zu untersuchen. Die Auswertung der Interviews erfolgte mittels einer zusammenfassenden, strukturierenden qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring. Die Literaturrecherche wurde im Februar und März 2025 durchgeführt, die Interviews im April 2025. Die theoretische Untersuchung ergab, dass Personalisierung die Anpassung von Elementen des Marketing-Mix an die Bedürfnisse und Vorlieben der Zielgruppe bedeutet. Es existieren vielfältige Definitionen und Klassifikationen. Personalisierung kann in zahlreichen digitalen Kanälen wie Websites, E-Mail, sozialen Medien und Suchmaschinen angewendet werden. In der Literatur genannte Chancen umfassen gesteigerte Kundenzufriedenheit, Loyalität, Engagement sowie Profit und Sales Performance. Marketing kann effektiver werden und die Kaufintention steigern. Hauptrisiken liegen im Bereich der Daten, insbesondere Datenschutzbedenken und Herausforderungen bei Datenqualität, -volumen und -verfügbarkeit. Zudem besteht das Risiko der Kundenirritation bei unangemessener Umsetzung. Die empirischen Ergebnisse der Experteninterviews decken sich weitgehend mit der Literatur. Experten und Expertinnen bestätigen Chancen wie eine erhöhte Anzeigenrelevanz, gesteigertes Engagement, höhere Markenbindung und positive Auswirkungen auf KPIs wie CTR, CR und ROAS. Als größte Risiken wurden ebenfalls das notwendige Investment, die Gefahr der Kundenirritation, Datenschutzbedenken und eine unzureichende Datenbasis genannt. Datenschutz wird von den Interviewten als substanziellstes Risiko betrachtet. Die Rolle von Zukunftstechnologien wie KI wird hervorgehoben, insbesondere im Hinblick auf Effizienzsteigerung bei Textgenerierung und Datenanalyse. Die Implementierungskosten können jedoch für kleinere Unternehmen eine Hürde darstellen. Die Ergebnisse unterstreichen die hohe Relevanz von Datenmanagement und Datenschutz für eine erfolgreiche Personalisierung.

Datum der Bewilligung	2025
Originalsprache	Deutsch (Österreich)
Betreuer/-in	René Riedl (Betreuer*in)