Mehr als ein Event: Die Rolle von Erlebnismarketing für Markenbindung in der Action-Sport-Szene

Abstract

In Zeiten zunehmender Markenvielfalt und sinkender Aufmerksamkeitsspannen gewinnen inszenierte Markenerlebnisse als Instrument der Kundenbindung zunehmend an Bedeutung – besonders in kulturell geprägten Szenen wie Snowboard, Surf und Skate. Klassische Marketinginstrumente stoßen hier schnell an ihre Grenzen, da Zielgruppen stark wertekodiert agieren und emotionale wie soziale Anschlussfähigkeit erwarten. Vor diesem Hintergrund rückt Erlebnismarketing zunehmend in den Fokus unternehmerischer Strategien. Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Rolle von Erlebnismarketing in der Snow-, Surf- und Skateszene im Hinblick auf Markenwahrnehmung und -bindung. Im Zentrum stand die Frage, welche Faktoren aus Sicht der Praxis entscheidend dafür sind, dass Markenerlebnisse nachhaltig wirken und emotionale Bindung erzeugen können. Auf Basis von fünf leitfadengestützten Expertinneninterviews mit Personen aus dem Eventmarketing im Retailbereich wurde eine strukturierende qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring durchgeführt. Die Befragten deckten unterschiedliche Perspektiven innerhalb des Eventmarketings ab, von der Konzeption und Umsetzung externer Veranstaltungen bis hin zu internen Maßnahmen zur Markenpositionierung. Alle Unternehmen waren im Action-Sport-Bereich tätig und bedienten Kundinnen aus der Snow-, Surf- und Skateszene. Die Ergebnisse zeigen, dass Erlebnismarketing besonders dann wirksam ist, wenn es nicht isoliert und als Teil eines ganzheitlichen Markenauftritts verstanden wird. Authentizität, Szenennähe, emotionale Gestaltung und digitale Ergänzungen erweisen sich als zentrale Erfolgsfaktoren. Die Wahl des Eventformats erweist sich dabei nicht als entscheidend – vielmehr kommt es auf die passgenaue Gestaltung im jeweiligen sozialen und kulturellen Kontext an. Die Arbeit liefert praxisnahe Einblicke in zentrale Wirkfaktoren des Erlebnismarketings und zeigt auf, welche Anforderungen dabei im szenespezifischen Kontext besonders zu beachten sind.

Datum der Bewilligung	2025
Originalsprache	Deutsch (Österreich)
Gradverleihende Hochschule	FH OÖ
Betreuer/-in	Markus Moser (Betreuer*in)