Marketing Automation in der Bewerber-Lead-Generierung von Hochschulen

Abstract

In einem zunehmend kompetitiven Hochschulumfeld stellt die gezielte Ansprache potenzieller Studierender eine zentrale Herausforderung dar. Diese Masterarbeit untersucht das Potenzial von Marketing Automation (MA) zur Optimierung des BewerberLead-Generierungsprozesses (BLGP) an Hochschulen. Ziel ist die Entwicklung eines theoretisch fundierten und empirisch validierten MA-Konzepts, das exemplarisch auf die Fachhochschule Oberösterreich (FH OÖ) angewendet wird. Methodisch stützt sich die Arbeit auf eine strukturierte Literaturrecherche sowie eine qualitative empirische Untersuchung in Form von semi-strukturierten Experteninterviews mit sechs österreichischen Hochschulen. Die Ergebnisse zeigen, dass Hochschulen derzeit vor allem klassische, höchstens teilautomatisierte Maßnahmen im BLGP einsetzen, wodurch Effizienz und Personalisierung limitiert sind. Die Analyse identifizierte zentrale Touchpoints entlang der Bewerber-Journey, die durch Marketing Automation systematisch bespielt und automatisiert werden können. Im Zuge der empirischen Untersuchung konnten BestPractices österreichischer Hochschulen erhoben und in ein übertragbares MA-Konzept integriert werden. Dieses umfasst Maßnahmen wie automatisierte Empfehlungsalgorithmen, Hyperpersonalisierung, den Einsatz von KI-gestützten SocialBots, oder auch KI-Telefonassistenten. Die Anwendung auf die FH OÖ zeigt, dass durch gezielte Automatisierung eine effektive, skalierbare und datenbasierte Kommunikation mit potenziellen Bewerber:innen möglich ist. Die Arbeit leistet einen praxisorientierten Beitrag zur Digitalisierung und Effizienzsteigerung im Hochschulmarketing bzw. Hochschulbewerbermanagement und bietet Handlungsempfehlungen für die Implementierung von Marketing Automation im Bildungsbereich.

Datum der Bewilligung	2025
Originalsprache	Deutsch (Österreich)
Gradverleihende Hochschule	Johannes Kepler University Linz
Betreuer/-in	Andreas Auinger (Betreuer*in)