Markenpositionierung: Wichtige Techniken für Positionierungsanalysen

Abstract

Die Analyse der Markenpositionierung ist für Unternehmen essenziell, um ihre Marke in einem wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich zu platzieren. Bei der Markenpositionierung geht es darum, dass die Marken von den Konsumentinnen und Konsumenten so wahrgenommen werden, wie von einem Unternehmen gewünscht. Diese wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit Positionierungstechniken, welche für die Erstellung von Wahrnehmungslandkarten verwendet werden. Die Problemstellung liegt in der Identifikation geeigneter Techniken, die realistische und aussagekräftige Positionierungsmodelle liefern, um eine Basis für strategische Marketingentscheidungen darzustellen. Der inhaltliche Aufbau der Arbeit beginnt mit einer theoretischen Einführung in das Konzept der Markenpositionierung. Grundlegende Begriffe wie Marke, Markenidentität und Markenimage werden erklärt und Positionierungsstrategien vorgestellt. Der Hauptteil der Arbeit konzentriert sich auf die Untersuchung und den Vergleich von Positionierungstechniken. Die Methodik umfasst eine Literaturrecherche und einen strukturierten und ausführlichen Methodenvergleich. Die Faktorenanalyse, Multidimensionale Skalierung, Diskriminanzanalyse und Korrespondenzanalyse gehören zu den am häufigsten verwendeten Techniken. Diese werden im Detail beschrieben. Jede Technik wird hinsichtlich ihrer Funktionsweise, Vor- und Nachteile sowie ihrer Anwendungsmöglichkeiten untersucht. Die konkreten Ergebnisse der Arbeit zeigen, dass jede Positionierungstechnik spezifische Stärken und Schwächen aufweist. Die Faktorenanalyse und die Diskriminanzanalyse eignen sich besonders für Analysen von vielen Eigenschaftsbewertungen und bieten im Vergleich zu den anderen Techniken klare, interpretierbare Dimensionen. Die Multidimensionale Skalierung ist ideal, wenn keine genauen Vorstellungen von relevanten Eigenschaften vorhanden sind, weil sie Marken auf Basis von Ähnlichkeitsurteilen positioniert. Die Korrespondenzanalyse wird für die Analyse und Visualisierung kategorialer Daten eingesetzt. Die Wahl der geeigneten Methode hängt von den spezifischen Zielen der Positionierungsanalyse und den verfügbaren Daten ab. Die Beschreibungen der Funktionsweisen verdeutlichen, dass die Interpretation der erzeugten Positionierungsmodelle komplex ist und ein gutes statistisches Grundverständnis erfordert. Außerdem wird festgestellt, dass die Darstellung der Marken in einem Raum mit wenig Dimensionen mit einem Informationsverlust durch die Datenverdichtung einhergeht.

Datum der Bewilligung	2024
Originalsprache	Deutsch (Österreich)
Betreuer/-in	Harald Kindermann (Betreuer*in)