Game your Brand: Motivation von Konsumenten und Konsumentinnen zur Erstellung von Selfies mittels Gamification

Abstract

Selfies als eine Art von User-Generated-Content sind heutzutage ein großer Bestandteil der sozialen Medien geworden, um Einblicke in das alltägliche Leben zu gewähren. Dahingehend bringen sie vor allem im Marketing viele Vorteile für Unternehmen mit sich. Besonders Brand-Selfies, welche eine Marke in den Fokus stellen, fördern das Engagement und beeinflussen die Kaufintention. Sie zeigen die Verbundenheit zwischen einer Marke und den Konsumenten und Konsumentinnen und können dadurch das Image in den sozialen Medien fördern. In diesem Kontext identifiziert sich auch der Bereich der Gamification als wirkungsvolle Strategie im Marketing. Dieser Ansatz versucht, das Verhalten der Konsumenten und Konsumentinnen zu beeinflussen, um sie zu einer bestimmten Tätigkeit zu motivieren. Beide Bereiche erweisen sich demnach als effiziente Marketingstrategien, die die Motivation der Konsumenten und Konsumentinnen beeinflussen können. In der Literatur lassen sich zahlreiche Studien in Bezug auf diverse Gamification-Ansätze identifizieren, welche positive Erfolge lieferten. In Bezug auf BrandSelfies zeigt die Forschung geringe Erkenntnisse. Die vorliegende Arbeite führte die aus der Literatur gewonnen Ergebnisse zusammen und verfolgt das Ziel, herauszufinden, wie die Gamification die Intention ein Brand-Selfie zu erstellen, erhöhen kann. Aus der Literatur ergaben sich einige Motive für die Erstellung eines Brand-Selfies und zahlreiche Gamification-Ansätze. Es wurde festgestellt, dass die Motivation, ein BrandSelfie zu erstellen, vor allem extrinsischen Hintergründen unterliegt. Dieser Ansatz wurde in Bezug auf die Auswahl der Gamification-Ansätze herangezogen. In der Literatur wurden zahlreiche Klassifizierungsmethoden der Gamification identifiziert und in der vorliegenden Arbeit erläutert. Um herauszufinden, wie die Gamification die Intention ein Brand-Selfie zu erstellen, erhöhen kann, wurde auf das Klassifikationsmodell von Werbach und Hunter zurückgegriffen. Im konkreten wurden die beiden Ansätze Challenges und Gewinnspiele in Bezug auf die Motivationsfaktoren soziale Anerkennung und materielle Anreize untersucht. Dafür wurde ein Online-Experiment durchgeführt, um herauszufinden, welcher der beiden Ansätze effektiver ist. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung (n= 123) zeigten im direkten Vergleich der beiden Gamification-Ansätze keine signifikanten Ergebnisse. Demnach konnte nicht festgestellt werden, welcher der beiden Ansätze die Intention ein Brand-Selfie zu erstellen, erhöhen kann. Dennoch wurde erkannt, dass sowohl das Ausmaß der sozialen Anerkennung positive Auswirkungen auf die Teilnahme an einer Challenge als auch die materiellen Anreize in Bezug auf Gewinnspiele vorteilhafte Ergebnisse liefern. Diese Ergebnisse zeigen wertvolle Erkenntnisse für die Ausgestaltung der beiden GamificationAnsätze, um die Konsumenten und Konsumentinnen gezielt anzusprechen und zur BrandSelfie-Erstellung zu motivieren.

Datum der Bewilligung	2024
Originalsprache	Deutsch (Österreich)
Gradverleihende Hochschule	FH OÖ
Betreuer/-in	Wolfgang Jonas Weitzl (Betreuer*in)