Evaluierung der Übereinstimmung von Brand Identity und Positionierung einer Konsumgütermarke sowie Empfehlungen zur Optimierung

Abstract

Die Positionierung von Marken ist eine wesentliche strategische Entscheidung für den Unternehmenserfolg, insbesondere im gesättigten und wettbewerbsintensiven Markt der Konsumgüter, speziell der Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Unternehmen müssen ihre Marke so positionieren, dass sie sich in den Köpfen der Konsument:innen klar und differenziert verankert, um so die Wettbewerbsvorteile einer starken Marke zu erreichen. Damit Verbraucher:innen das Markenimage einer Marke der Positionierung entsprechend wahrnehmen können, muss die Brand Identity mit der Markenpositionierung übereinstimmen. Die Marke GRAF steht vor dieser Herausforderung, ihre Brand Identity mit dem entwickelten Positionierungskonzept in Einklang zu bringen. Diese Arbeit untersucht daher die Übereinstimmung zwischen der entwickelten Markenpositionierung und der Brand Identity von GRAF. Um das Untersuchungsziel zu erreichen ist diese Bachelorarbeit in fünf aufeinander aufbauende Inhaltskapitel gegliedert. Zunächst wird die Bedeutung der Markenpositionierung erläutert und eine fundierte Wissensgrundlage für die Analyse und Erstellung von Positionierungskonzepten geschaffen. Ein möglicher Weg zur Markenpositionierung für neue Marken wie GRAF wird tabellarisch dargestellt. Anschließend wird die spezifische Positionierung der Marke GRAF beschrieben, basierend auf theoretischen und praktischen Entscheidungskriterien, mit einer abschließenden tabellarischen Zusammenfassung. Darauf folgt eine Analyse, wie sich die Brand Identity der Marke GRAF im Marketing-Mix und darüber hinaus ausprägt. Im nächsten Schritt wir d ein Fragebogen eingesetzt, um Marketingexpert:innen zur Übereinstimmung von Brand Identity und Positionierung zu befragen, um die zentrale Forschungsfrage zu klären. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und diskutiert, gefolgt von praktischen Handlungsempfehlungen für die Marke GRAF. Die durchgeführte Untersuchung zeigt, dass die Brand Identity der Marke GRAF weitgehend im Einklang mit dem entwickelten Positionierungskonzept steht. Die Expert:innenmeinungen bestätigen die erfolgreiche Umsetzung, weisen jedoch auch auf einige Optimierungspotenziale hin. So ergibt die Arbeit konkrete Handlungsempfehlungen in sämtlichen untersuchten Bereichen der Brand Identity in Bezug auf den Marketing-Mix. Die Optimierungsempfehlungen sind anhand der Bewertung der Expert:innen priorisiert und ergeben einen konkreten Handlungsplan zur Verbesserung des Fit der Brand Idenity zur Markenpositionierung. Das Ergebnis der Arbeit bietet der Marke GRAF eine solide Grundlage, um auf Basis der Expert:inneneinschätzungen weitere strategische Entscheidungen zu treffen und die Markenpositionierung weiter zu optimieren.

Datum der Bewilligung	2024
Originalsprache	Deutsch (Österreich)
Betreuer/-in	Andreas Auinger (Betreuer*in)