Erfolgsfaktoren für eine personalisierte und datengetriebene Customer Experience im Social-Media-Marketing

Abstract

Daten nehmen im 21. Jahrhundert eine sehr bedeutende Rolle ein. Aus diesem Grund gewinnt eine datengetriebene Strategie im Social-Media-Marketing zunehmend an Bedeutung und verändert traditionelle Ansätze. Durch einen breiten Zugang zu persönlichen Daten ihrer Nutzer:innen profitieren Unternehmen von der Digitalisierung. Diese Daten ermöglichen eine gezielte und personalisierte Ansprache, was Wettbewerbsvorteile schafft. Aktuell bleiben viele gesammelte Daten jedoch ungenutzt, da Unternehmen oft über zu wenig Know-how und Ressourcen verfügen. Auf der Nutzer:innenseite wecken personalisierte und relevante Inhalte auf Social Media jedoch Interesse. Somit kann ein maßgeschneidertes Erlebnis basierend auf persönlichen Daten die Bindung und Zufriedenheit der Konsument:innen steigern. Bedenken hinsichtlich Datenschutz bleiben allerdings bestehen. Die Erfolge von datenbasierten Marketingmaßnahmen wurden bereits durch viele Studien erforscht. Dabei wird die personalisierte und datengetriebene Customer Journey auf Social Media eher vernachlässigt. Aus diesem Grund fokussiert sich diese Arbeit auf die Identifizierung von Erfolgsfaktoren im Social-Media-Marketing für Unternehmen. Da Social-Media-Plattformen soziale Netzwerke sind, schließt diese Arbeit auch die Perspektive der Nutzer:innen mit ein. Die vorliegende Bachelorarbeit gliedert sich in 5 Hauptkapitel. In den ersten zwei Kapiteln werden Data-Driven-Marketing sowie die Strategien und Maßnahmen im datenbasierten Social-MediaMarketing näher beleuchtet. Die Chancen und Herausforderungen für Unternehmen werden im dritten Hauptkapitel erläutert. Aus Sicht der Nutzer:innen wird im vierten Hauptkapitel die Wahrnehmung von personalisierten Inhalten auf Social Media untersucht. Im fünften Hauptkapitel erfolgt die Darstellung der empirsch erhobenen Daten der fünf Expert:innenterviews. Als Interviewpartner:innen wurden fünf Personen aus dem Online- bzw. Performance-Marketing in Unternehmen und Agenturen ausgewählt, um die Forschungsfragen umfassend beantworten zu können. Die erhobenen Daten werden anschließend mit der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet und die einzelnen Ergebnisse detailliert beschrieben. Abschließend werden die Erkenntnisse aus den Ergebnissen zusammengefasst und interpretiert. Die Forschungsergebnisse verdeutlichen, dass Unternehmen mit verschiedenen Chancen und Herausforderungen im datengetriebenen Social-Media-Marketing konfrontiert sind. Für die erfolgreiche Realisierung einer personalisierten und datengetriebenen Customer Journey konnten mehrere Erfolgsfaktoren identifziert werden, die jedoch von der Branche und den jeweiligen Produkten sowie Dienstleistungen des Unternehmens abhängig sind. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Bereitschaft der Verbraucher:innen zur Datenweitergabe von wahrgenommenem Nutzen und Vorteile, Transparenz, Vertrauen, Übereinstimmung mit dem Kerngeschäft des Unternehmens und individuellen Bedenken hinsichtlich Privatsphäre abhängig ist.

Datum der Bewilligung	2024
Originalsprache	Deutsch (Österreich)
Gradverleihende Hochschule	FH OÖ
Betreuer/-in	Stephanie Bauer (Betreuer*in)