Abstract
Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit den Erwartungen der Generation Z –insbesondere angehender Lehrlinge – und deren Wahrnehmung aktueller EmployerBranding-Maßnahmen im Blue-Collar-Bereich. Ziel ist es, Ansatzpunkte zur Verbesserung
der Unternehmenskommunikation zu identifizieren, um eine passgenaue Ansprache dieser
Zielgruppe zu ermöglichen.
Im Fokus stehen Blue-Collar-Unternehmen, die aufgrund des demografischen Wandels und
Fachkräftemangels zunehmend unter Druck geraten, junge Menschen für eine
handwerkliche Ausbildung zu gewinnen. Als theoretisches Fundament dienen die Social
Identity Theory, die Erwartungstheorie von Victor Vroom sowie der identitätsbasierte
Markenführungsansatz, der beide Perspektiven miteinander verbindet.
Im Rahmen der qualitativen Untersuchung wurden zehn leitfadengestützte Interviews mit
Lehrlingen aus drei oberösterreichischen Polytechnischen Schulen durchgeführt. Die
Auswertung erfolgte entlang vier zentraler Themenfelder: Wahrnehmung von Employer
Branding, Erwartungen an Ausbildung und Arbeit, Entscheidungsfaktoren bei der
Berufswahl sowie generelle Werte und Kriterien.
Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede zwischen den in der Literatur empfohlenen
Maßnahmen entlang der Candidate Journey und den tatsächlichen Erwartungen sowie
Wahrnehmungen der Lehrlinge. Daraus lassen sich konkrete Optimierungspotenziale für
Unternehmen ableiten. Besonders relevant ist die gezielte, authentische Ansprache der
Zielgruppe und die Anpassung von Maßnahmen an deren Bedürfnisse, um langfristig einen
„Fit“ zwischen kommuniziertem Versprechen der Arbeitgebenden und gelebter Realität
sicherzustellen.
| Datum der Bewilligung | 2025 |
|---|---|
| Originalsprache | Deutsch (Österreich) |
| Betreuer/-in | Julia Zuber (Betreuer*in) |
Studiengang
- Kommunikation, Wissen, Medien