Einflussfaktoren und Auswirkungen des Influencer-Brand Fits: Eine vergleichende Analyse von Mikro- und Makro- Influencer:innen und deren Effekte auf das Konsument:innenverhalten

Abstract

In der heutigen digitalen Marketinglandschaft hat Influencer Marketing eine bedeutende Rolle erlangt. Unternehmen nutzen Influencer:innen als wichtige Meinungsführer:innen, um ihre Markenbotschaften authentisch und zielgerichtet an spezifische Zielgruppen zu vermitteln. Ein zentrales Konzept dabei ist der sogenannte Influencer-Brand Fit (I-B-F), der die Passung zwischen Influencer:innen und einer Marke beschreibt. Bisherige Forschungen behandelten den I-B-F jedoch häufig als ein unidimensionales Konstrukt, ohne eine detaillierte Analyse der verschiedenen Einflussfaktoren vorzunehmen. Diese Masterarbeit zielt darauf ab, diese Forschungslücke zu schließen, indem sie den I-B-F als multidimensionales Konstrukt untersucht und die unterschiedlichen Faktoren identifiziert, die den Fit beeinflussen. Insbesondere wird untersucht, wie sich der I-B-F bei Mikro- und Makro-Influencer:innen unterscheidet und welche Auswirkungen diese Unterschiede auf das Konsument:innenverhalten haben. Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturrecherche, um den aktuellen Stand der Forschung im Bereich Influencer-Brand Fit zu analysieren und zu bewerten. Darauf aufbauend wurde ein Modell entwickelt, das die zentralen Einflussfaktoren des I-B-F identifiziert: die Übereinstimmung der Persönlichkeiten, die Übereinstimmung der Community sowie die Identifikation der Influencer:innen mit der Marke. Zur Überprüfung dieses Modells wurde eine empirische Studie mit 203 Teilnehmer:innen durchgeführt, die auf einem OnlineLaborexperiment basiert. Die Studie nutzt eine quantitative Befragung von Social-MediaNutzer:innen aus Österreich und untersucht die Wahrnehmungen des I-B-F sowie deren Auswirkungen auf das Konsument:innenverhalten, einschließlich der Glaubwürdigkeit der Influencerin, der Einstellung zur Marke und der Kaufabsicht. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung bestätigen, dass der Influencer-Brand Fit ein multidimensionales Konstrukt ist, dessen Wahrnehmung signifikante Auswirkungen auf das Konsument:innenverhalten hat. Es zeigt sich, dass die Übereinstimmung der Persönlichkeiten und der Community sowie die Identifikation mit der Marke bedeutenden Einfluss auf den Fit ausüben. Darüber hinaus konnten Unterschiede in den Effekten der Einflussfaktoren und Auswirkungen des Influencer-Brand Fits zwischen Mikro- und Makro-Influencer:innen festgestellt werden: Während Makro-Influencer:innen stärker in der Lage sind, einen hohen I-B-F zu erzeugen, zeigen Mikro-Influencer:innen eine größere Wirkung auf die Glaubwürdigkeit und Einstellung zur Marke. Ein signifikanter Einfluss des I-B-F auf die die Kaufabsicht der Konsument:innen konnte entgegen der theoretischen Befunde jedoch nicht festgestellt werden. Die Erkenntnisse dieser Masterarbeit unterstreichen die Notwendigkeit einer differenzierten Betrachtung von Mikro- und Makro-Influencer:innen im Rahmen des Influencer-Marketings und bieten wertvolle Implikationen für die Praxis, insbesondere für die gezielte Auswahl und strategische Nutzung von Influencer:innen zur Steigerung der Effektivität von Marketingkampagnen.

Datum der Bewilligung	2024
Originalsprache	Deutsch (Österreich)
Betreuer/-in	Wolfgang Jonas Weitzl (Betreuer*in)