Die Effektivität von manuellem und automatisiertem Newsletter-Marketing

: Eine Untersuchung über die Reaktion der Kund:innen auf Automatisierungsmaßnahmen

Abstract

Die Digitalisierung hat das Konsumverhalten nachhaltig verändert und stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen in der Kundenkommunikation. Insbesondere im E-MailMarketing gewinnen automatisierte Lösungen zunehmend an Bedeutung. Trotz zahlreicher theoretischer Erkenntnisse zum Potenzial von Marketing Automation fehlen bislang empirische Untersuchungen. Diese sollten den konkreten Einfluss von manuell erstellten im Vergleich zu automatisiert versendeten Newslettern auf das Interaktionsverhalten der Empfänger:innen untersuchen. Die vorliegende Arbeit schließt diese Forschungslücke und analysiert am Beispiel der XXXLutz KG, einem der führenden Möbelhändler Österreichs, inwiefern sich unterschiedliche Versandlogiken auf zentrale Erfolgskennzahlen wie Öffnungsrate, Klickrate und Abmelderate auswirken. Im theoretischen Teil der Arbeit werden die Grundlagen des E-Mail-Marketings sowie zentrale Konzepte der Marketing-Automation, der Personalisierung und der Customer Journey dargestellt. Darauf aufbauend erfolgt eine Auseinandersetzung mit Erfolgsfaktoren im Newsletter-Marketing und relevanten KPIs, die im Rahmen der empirischen Untersuchung Anwendung finden. Diese basiert auf zwei methodischen Zugängen: einem kontrollierten A/B-Test und der Analyse historischer Newsletter-Daten aus dem Zeitraum Juli bis Dezember 2024. Für den A/B-Test wurde eine thematisch einheitliche Küchenkampagne herangezogen. Die Inhalte wurden in zwei Varianten versendet, und zwar manuell an ein allgemeines Empfängersegment und automatisiert an eine Zielgruppe mit dokumentiertem Interesse. Ergänzend wurden A/B-Tests mit unterschiedlichen Betreff- und Vorschautexten durchgeführt, um die Wirkung personalisierter Sprachelemente zu untersuchen. In einer vertiefenden Analyse wurde zusätzlich die Performance nach Versandtypen (z. B. CRM, Prospekt, Stilthemen) sowie nach Versandtagen (z. B. Dienstag, Freitag) differenziert betrachtet. Die Untersuchungsergebnisse zeigen deutlich, dass automatisierte Newsletter in allen analysierten Kennzahlen eine bessere Leistung erbringen als manuell versendete Varianten. Im A/B-Test erreichte die automatisierte Version beispielsweise eine Öffnungsrate von 57,10 %, während es bei der manuellen Kampagne nur 23,06 % waren. Auch die Klickrate, die sich mit 3,44 % bzw. 0,36 % signifikant erhöht hat, sowie die Clickto-Open-Rate von 5,80 % bzw. 1,55 % weisen eine hohe Signifikanz auf. Die Auswertung der historischen Kampagnendaten bestätigt diese Tendenz mit durchgängig höheren Werten für automatisierte Newsletter über den gesamten Untersuchungszeitraum hinweg. Die Tests der Betreffzeilen zeigen, dass bereits einfache Personalisierungsmaßnahmen einen signifikanten positiven Effekt auf die Interaktionsrate haben können. Darüber hinaus wurde ersichtlich, dass manuelle CRM-Mailings (Stammkundenmailings) durch die zielgerichtete Ansprache die höchsten Interaktionsraten erzielten und dass sich Freitag als starker Versandtag erwies. Die vorliegende Arbeit kommt zu dem Schluss, dass automatisiertes E-Mail-Marketing in Kombination mit zielgerichteter Segmentierung und personalisierten Inhalten als effektives Mittel betrachtet werden kann, um die Relevanz und Kundenbindung zu erhöhen. Im finalen Schritt dieses Prozesses werden konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet, die einen starken Fokus auf die praktische Anwendbarkeit legen. Zu den relevanten Aspekten zählen der Einsatz von triggerbasierten Kampagnen, die kontinuierliche Erfolgsmessung über KPIs sowie der gezielte Einsatz von A/B-Tests und Personalisierungselementen im Rahmen einer datenbasierten Kommunikationsstrategie.

Datum der Bewilligung	2025
Originalsprache	Deutsch (Österreich)
Gradverleihende Hochschule	FH OÖ
Betreuer/-in	René Riedl (Betreuer*in)