Einkaufen als Erlebnis und Einkauf als Qual: Eine Revision des Involvementkonstruktes

Produkte unterscheiden sich voneinander erheblich hinsichtlich des kognitiven Aufwandes, den der Kunde im Rahmen der Einkaufsentscheidung auf sich nimmt. In der Literatur wird von High-Involvement-Produkten gesprochen, wenn der Kunde einen aufwändigen Such-, Vergleichs- und Bewertungsprozess durchläuft und von Low-Involvement-Produkten, wenn er wenig kognitives Engagement zeigt und den Entscheidungsprozess entsprechend abkürzt und vereinfacht. Angesichts der aktuellen Diskussion über Themen wie Consumer Confusion, Informationsüberlastung oder die Rolle von Emotionen in Entscheidungsprozessen stellt sich die Frage, ob der Involvementbegriff nicht revisionsbedürftig geworden ist? Im Beitrag wird das Konstrukt einer kritischen Würdigung unterzogen. Ein Konzeptualisierungsvorschlag versucht, bestehende Schwächen und Widersprüche zu beseitigen und das Konstrukt zugleich an diese neueren Entwicklungen im Marketing heranzuführen.